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※ 本文為 JackLee5566.bbs. 轉寄自 ptt.cc 更新時間: 2015-10-26 22:59:14
看板 Baseball
作者 ulycess (ulycess)
標題 [新聞] 中職最小咖　五年變全台最會賺球隊
時間 Mon Oct 26 14:18:50 2015

http://www.businessweekly.com.tw/KArticle.aspx?id=59646
中職最小咖　五年變全台最會賺球隊 - 商業周刊 - 商業周刊
[圖]
中職最小咖　五年變全台最會賺球隊 - 商業周刊 - 商業周刊 ...

 

你或許想不到，一支棒球隊，也能跨足旅行社業務，還開綜藝節目，邀請綜藝天王吳宗憲
主持比賽。

四年前的七月中旬，桃園國際棒球場地主那米哥桃猿隊（Lamigo Monkeys），迎戰興農牛
，看臺上球迷三三兩兩，進場看球人數不到一千四百人。

如今同樣場地，氣氛完全不同。

九月十八日，雖然是週五上班日，不到傍晚六點，上班族、學生、家長帶著小孩，人潮陸
續湧進球場，等待六點半的開球儀式。

「我們歡迎『小小鼓手』呂岳駿。」時間一到，廣播響起，現場歡聲雷動。不久前才以一
支網路廣告暴紅的八歲視障小鼓手呂岳駿，在阿公陪同下，緩緩走上投手丘，唱起台語老
歌《愛拚才會贏》，近五千名觀眾跟著大聲唱。


看似球場，卻上演素人演唱會。

這顛覆大眾對職業運動的認知，球賽不是球賽，也可以變成一場老少咸宜的「秀」。隔天
下午，球場辦起烏克麗麗派對，更吸引超過一萬人進場。

高人氣的幕後推手，是隱身在看臺觀眾席邊三十六歲的桃猿隊領隊兼總經理劉玠廷。

別人節流，它拚開源
短短三年，把大錢坑變聚寶盆

他是La new董事長劉保佑之子，接手球隊領隊三年，卻寫下中華職棒成立二十六年來，最
成功的轉型故事。

過去沒人想過，經營球隊可能賺錢。

中職成立至今共爆發五次假球案，平均每場看球人數從一九九二年全盛時期的近七千人，
下滑到一九九七年只剩兩千人。之後，即便陰霾逐漸散去，買票看球人數仍不見明顯回升
，不堪虧損的兄弟飯店、興農集團接連退出經營。


對企業來說，養球隊不只沒有加分，還得背負罵名，彷彿跌進一個大錢坑。「共體時艱」
是每支球隊領隊最常掛在嘴邊的一句話，「大家沒賺錢，只會更省，怎麼可能花錢投資？
」資深球評曾文誠感慨。


為什麼桃猿隊能在大家眼中的小市場裡，玩出大生意？

況且，桃猿隊的母企業La new資本額只有八億九千萬元，是中職四隊中的最小咖。比起統
一獅隊背後的統一集團，資本額逾五百六十八億元，義大犀牛隊的義集團，資本額加總上
看八百億元，La new連兩大咖的百分之二都不到，遑論中信兄弟隊的中國信託金控，資本
額超過一千六百億元，La new只有其千分之五！


這場實力懸殊百倍、千倍的比賽，桃猿隊急起直追，五年來，年營收成長近兩倍，無論是
成長率或是營收規模，均居四隊之冠，今年總營收估計達二億九千萬元。

天生劣勢，反而促使劉玠廷不斷跨界，闖出一條路。

「一直以來我們真的離安樂太遠，我們公司比起（其他球隊母企業）是小企業，有什麼資
格停止前進？」劉玠廷接受《商業周刊》專訪時直言。

要進步，球隊戰績是核心能力。今年球季上半季桃猿隊奪冠，日前也拿下全年勝率第一，
確定打進總冠軍賽。但打好比賽只是基本，唯有在核心能力上找尋跨界的可能，才能異軍
突起。


跨產業：開辦旅行團
帶球迷出國看球，鞏固死忠基本盤

首先是跨產業。當別人抱怨收入銳減，拚命節流；他想的卻是如何異業結合，大舉開源。

今年八月，桃猿隊和La new旗下的那米哥旅行社、日本職棒羅德隊合作，於明年農曆新年
舉辦四天三夜石垣島之旅，找球迷一起出國看球。消息一出，便在網路上引起激烈討論，
不少網友認為團費近三萬七千元太貴，幾乎沒人認為會成功。


連劉玠廷都說，「賣之前我們也『剉』得要死啊，賣三萬六千九百八十（元），有人要去
嗎？」沒想到，開賣當天一百個名額，竟然十分鐘售罄。

但是，即便名額秒殺一空，冬天出團，台灣沒有班機直飛、必須跟華航包機，等於獨自把
所有機位吃下來，少賣一個位置就是賠，還得帶啦啦隊、球員一起出團，包辦所有費用，
計算下來，利潤只有一成多，並不好賺。


不過，開辦旅行團，著眼點並非當下獲利，而是凝聚球迷向心力，延續更多話題和商機。

「運動行銷最重要的就是增加和球迷間的『情感連結』。」La new熊（二○一一年北遷桃
園，改名為桃猿隊）前任領隊、崇越科技運動事業處副總經理陳杰成觀察，這樣做雖然當
下賺不多，卻能把自己和球迷綁更緊，做大基本盤。


例如日本職棒廣島鯉魚隊也曾包下新幹線車廂，帶一千三百名球迷到廣島看比賽，讓球迷
聚在一起，增加旅程中購買周邊商品的可能性，培養和球隊「一起旅遊」的習慣。

「Lamigo這個品牌可以不只是棒球，」劉玠廷說，「怎樣給他們（粉絲）好的商品，畢竟
球隊不可能一直贏球，我們還是要走進消費者生活中。」接下來，桃猿隊計畫再舉辦春訓
、秋訓，複製同樣模式。


球隊也結合桃園一百五十間小型商家組成「應猿店」，在門口放置吉祥物立牌，每逢週末
主題派對，老闆、店員換上桃猿隊球衣，提供球迷食衣住行各項優惠，營造在地居民認同
感。


找蔡阿嘎、吳宗憲吸引非球迷客群

再來則是跨載具。當別人擔心球迷不進場看球，他卻透過網路新科技吸引非球迷，把市場
做大。

「（中信）兄弟輸一分，蔡阿嘎就送球迷吃一百片雞排？」這是今年三月開播的網路電視
Lamigo TV，透過手機、平板，就能看到吳宗憲等藝人和球評徐展元一起主持球賽，主持
人常邊吃東西、邊聊天，即時和網友互動。開播至今，總點閱次數破三千六百萬次。今年
九月最高同時在線收看人數近七萬人，比起九月底播出的電視金鐘獎頒獎典禮，同時最高
在線收看人數六萬二千人還多。


「這是電競的模式，市面上有什麼素材，我們都會想，它可以怎樣為棒球所用？」做為四
隊中最年輕的領隊，劉玠廷切身感受到年輕人接受資訊的方式改變，當他們不再守在電視
前看球賽，遑論花錢進球場，所有球隊都面臨球迷老化危機。


他把腦筋動到行動裝置上，打破轉播球賽就得正經八百限制，邀請當紅藝人上節目，把想
看藝人搞笑、表演的人也拉進來看比賽。

義大犀牛行銷協理高偉凱表示，過去操盤行銷策略的大多是球隊資深主管，棒球界出身，
不一定了解年輕人喜好，認為只要戰績好，球迷就會進場，但現實是「現在休閒娛樂那麼
多，為什麼人家一定要看棒球？」


桃猿隊行銷團隊成員年輕，熟悉新科技、社群，平日其他球隊比賽，進場人數兩千多人，
桃猿隊卻達四、五千人，開拓一群過去不看球的新球迷。

跨族群：把球場當百貨開
爸爸觀賽、媽媽逛街、小孩玩水球

最後是跨族群。當別人認為，男性才是買票進場看球的主顧；他卻把心力放在過去沒人注
意的親子市場。

他把球場當百貨公司經營，裡頭有美食街、潮店和親子遊樂區，不像其他球場只是擺攤、
賣便當，同時滿足男女老少需求，「我們就是做一個平台，把所有元素集合在一起，過去
人家覺得不可能發生的，現在居然發生了，它的魅力就會出來。」劉玠廷說。


FOX Sports美國職棒球評王雲慶分析，票價打折或免費能衝高人氣，但如何讓球迷再進場
，而非只是被低價吸引的一次性消費，打造「無可取代的體驗」很重要。桃猿隊便想到一
個「三贏」的商業模式。


如果你看過球賽，一定對球員球衣上貼滿的各種企業標誌，並不陌生。

這是過去企業贊助球隊最常見的方式，但對企業來說，貼球衣只是單向宣傳，無法評估成
效；對球隊來說，雖然賺到錢，卻影響原本球衣設計；而球迷，誰會希望自己支持的球員
，變成人體廣告看板？


桃猿隊把贊助和派對結合，把球場變成一個讓球迷玩到、看到、吃到，企業全方位打廣告
的平台。比起三年前，贊助企業數量也因此成長三倍，去年創造約兩千萬元收益。

今年七月，該隊和雪豹科技合作主辦「CM Jump豹趴」，不只為贊助企業量身打造球衣，
還讓球員穿著上場比賽，當球迷每拍一張照、上傳臉書，都等於替企業打廣告。如果一家
人進場看球，孩子可以參加場外的水球大賽，雪豹科技也在場內擺攤，免費提供手機包膜
、安裝掃毒軟體服務，滿足爸媽需求。


創新點子，也曾搞砸
行銷可玩花樣，但須從核心出發

「如果原本的贊助方式是陸軍，企業日是海軍，Lamigo TV就是空軍，幫企業做一個陸、
海、空軍的整合。」劉玠廷舉例，像網路電視上，球評播報時常吃的巧克力，其實也是企
業置入產品。


三大跨界，帶動球票以外各項收入成長，例如光周邊商品收入，就從二○一一年占總營收
近一一％，翻倍到今年的二三％。

不過，成功背後並非沒有失敗經驗。桃猿隊副領隊浦韋青回憶，去年七月行銷團隊注意到
時尚界流行豹紋元素，推出一款全豹紋的球衣，想吸引女性球迷埋單，並請辣妹熱舞團在
球場跟啦啦隊「尬舞」，卻引起網友批評。


「球衣全部都是豹紋，反而看不出來跟球隊、棒球的關聯性，加上找舞團進行PK賽，其實
男性球迷比較喜歡，女生感覺不好，跟我們的初衷有落差。」浦韋青說。之後，行銷團隊
掌握關鍵，還是要從棒球為核心出發，太前衛，球迷不見得認同。球衣數量也控制在五百
件左右，一次賣完不再推出，避免庫存。


劉玠廷說，接領隊三年來，也曾因為做法和其他球隊不同，被批評「球不好好打，搞那麼
多有的沒有的幹嘛？」但他相信，唯有不斷嘗試，才可能突破資源不足的局 限，而非等
著被淘汰，「我們沒有包袱嘛，過去這麼少人在看（球），又何必擁抱過去的習慣？當然
要放膽去做，我們只能一直試、一直試，最後總會試到一個中的。」


就在本刊截稿前，桃猿隊公布十月底的職棒總冠軍賽，桃園主場最佳區域門票票價為一千
五百八十元，票價不但創四隊新高，也是台灣職棒票價新高。

縱使經濟不景氣，球迷仍願意用史上最高票價，支持球隊的努力。可見滿場觀眾的歡呼，
絕對不會來自低票價，而是讓人們喊出「Wow！」的驚喜。

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推 frank123ya: 以經營來說真的沒話講 海放1F 10/26 14:20
推 VVizZ: 隨便啦 反正贏球什麼都對2F 10/26 14:20
→ linhsiuwei: 這篇風格感覺很商周3F 10/26 14:21
推 KingChang808: 寫進商周, 我是有點擔心4F 10/26 14:21
推 wanting7626: 行銷與變革真的很重要5F 10/26 14:21
→ VVizZ: 其他隊不爭氣連棒球本質都贏不了 花邊就不用說了6F 10/26 14:21
→ jacksn: 宗瑞哥不是也曾經被雜誌狂捧 結果?7F 10/26 14:22
→ VVizZ: 要扭轉這個情況其他三隊只有從棒球本質做起 讓他們打不進TS8F 10/26 14:22
推 tedwood6465: 文章漏了沈玉琳啊....9F 10/26 14:22
→ VVizZ: 但是有沒有人願意投資在本質上又是另外一個問題10F 10/26 14:23
推 KingChang808: 試論何謂棒球本質?(25分)11F 10/26 14:23
推 hopper: 談到本質喔，只有兩隊肯投資在球探上面啊....XD12F 10/26 14:24
推 hzbug11: 忘不了那時位置隨便你坐的時代，有夠悽慘…13F 10/26 14:24
推 wadeheat: 這篇就是商周來的14F 10/26 14:25
推 VVizZ: 球探啦 訓練環境啦 二軍啦 教練素質啦 都要長期投資15F 10/26 14:25
→ VVizZ: 才會有本質上的提升 不過三年五年的工程又有誰有耐心
推 jess730612: 一直論述LM本質最爛的 都四年三冠了還論述的下去喔?17F 10/26 14:25
推 KingChang808: 失誤多, 守備每天特訓1000球18F 10/26 14:26
→ KingChang808: 投手爛, 每天特攻300球好了(以上都大誤)
→ VVizZ: 現在學他們行銷我覺得是捨本逐末 LM是先有冠軍才有行銷20F 10/26 14:27
推 ccl007: 像統一選秀根本搞笑 辣米糕連選秀策略都大勝統一!21F 10/26 14:27
→ KingChang808: 其實統一如果把宋家豪簽了就不搞笑了XD22F 10/26 14:28
→ ccl007: 按照郭泰源用法 我看宋家豪可能先旅外到25歲後再回來更好23F 10/26 14:29
→ KingChang808: 宋家豪如果想回台灣打球要重新選秀24F 10/26 14:30
推 liker1412: 商周喔.....25F 10/26 14:30
→ amadopz: 猿風加油是從13年開始的~那年好像連季後賽都沒進~26F 10/26 14:31
→ amadopz: 隔年宣布全猿主場~ 怎麼會是先有冠軍才有行銷...
→ VVizZ: 辣妞時期就有冠軍了 是假球自誤28F 10/26 14:33
→ KingChang808: 2012年拿過冠軍29F 10/26 14:33
→ insurreal: LM真正開始動起來是2013無誤30F 10/26 14:35
推 DOBBS: 現在哪隊沒有總冠軍過？31F 10/26 14:36
→ insurreal: 這和是不是商周文無關,認不認同本來就見人見智32F 10/26 14:37
推 VVizZ: 用經營者來看的話  義大跟中信都沒有33F 10/26 14:37
→ Minihil: 為什麼本質和行銷不能併進 而是先後？34F 10/26 14:38
→ VVizZ: 你錢夠多當然可以併進 但是大家預算上都..35F 10/26 14:39
→ Minihil: 球探 訓練和行銷又不衝突36F 10/26 14:39
→ insurreal: 一直有人堅持本質和行銷是兩回事阿XD37F 10/26 14:40
推 jess730612: 中職才四隊拿個冠軍很難嗎? 每隊不都有什麼王什麼神的38F 10/26 14:41
→ VVizZ: 本來就兩回事阿 統一常拿冠軍的時候 根本懶得行銷39F 10/26 14:41
→ KingChang808: "四隊拿個冠軍很難嗎" 這句有一隊會中槍40F 10/26 14:42
推 VVizZ: 現在戰績一不行 想行銷結果放個low總在那裏 連本質都顧不好41F 10/26 14:43
→ VVizZ: 戰績球迷不會回來 非本質迷又覺得好像沒什麼可以驕傲的
→ insurreal: 有長期看本版的就會知道酸民們的最愛"行銷=不務正業"XD43F 10/26 14:44
→ VVizZ: 場均就是死水一攤動不了44F 10/26 14:44
→ VVizZ: 所以中信幹嘛換教練 就是行銷錢砸下去了戰績卻慘兮兮
推 TSbb: 新警察又再亂入.........只能說LM迷真的很好笑46F 10/26 14:46
推 Dawei1165: 商週文吧47F 10/26 14:46
→ VVizZ: 換教練戰績有起色之後人氣又慢慢回來了 TS大賺三場48F 10/26 14:46
→ TSbb: 我也認同是戰績才是第一，講的好像真的是行銷49F 10/26 14:47
→ TSbb: 行銷什麼根本不是重點，頂多是屬地做出來了
推 KingChang808: 其實如果猿風歌舞加油這三年平均只能拿29勝, 最好是51F 10/26 14:48
→ KingChang808: 可以超越勝負
推 a8330028: 太子有36喔 我還以為不到30耶53F 10/26 14:50
推 book8685: 戰績才是第一 但戰績帶起來也撐不久阿54F 10/26 14:51
推 ultratimes: 五年前最小咖是飯店隊55F 10/26 14:55
推 hikerLin: 啊……千分之五56F 10/26 14:56
推 yu830913: 的確很會經營，薪資成本也最低57F 10/26 15:01
→ VVizZ: 球迷球衣也比人家貴58F 10/26 15:03
推 v32767: 太子經營方面真的滿進步的59F 10/26 15:04
→ v32767: 當然也受惠於戰績啦 但過去統一lanew拿冠軍也沒票房暴衝
推 playerhuang: 看到有人說LM是先有冠軍才有行銷笑了61F 10/26 15:13
→ playerhuang: LM有一年沒進季後賽的消化試合我記得還超級多人
→ playerhuang: 那一年的行銷就已經有別於其他三隊很多了
推 lulusuccess: lamigo 行銷的很棒 給推64F 10/26 15:23
推 hohohoha: 雖然球隊很棒 但是 不太想看紅中.....65F 10/26 15:26
推 NymaB: 2012進球場隨便坐 躺著都可以 還可以自己點人頭66F 10/26 15:31
推 pottiisme: 經營和行銷真的超強,沒話說,談到廣島那個要搶還搶不到67F 10/26 16:14
→ godblesssam: 商周68F 10/26 16:17
推 loveidle: 戰績好會有加乘效果 球隊黑暗期看球迷會不會減少才知道69F 10/26 16:49
推 philxiao: [LM沒進季後賽的消化試合] 就是2013最後一場主場例行賽70F 10/26 16:58
→ philxiao: 那場破天荒的宣佈 [2014要搞全猿主場] 台灣首創的
→ philxiao: 我在現場聽到阿誠說要全主場，真的有被嚇到：玩這麼大?!
→ philxiao: 當年沒進季後賽沒錯 https://youtu.be/ZCI4I4eK-ck 影片
→ philxiao: 所以LM [先有冠軍才行銷] 肯定錯，說冠軍輔助行銷較接近74F 10/26 17:05
推 swallow919: 經營行銷大推，球隊經營可以再更好75F 10/26 19:35
推 Austin00: 商周最會寫言之無物的文章了…76F 10/26 19:41

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