【我們為什麼挑選這本書】馬雲阿里巴巴的電商模式，正在被世界的某些國家模仿著。印度、肯亞不盛行線上交易，而這並不是阻礙，反而是機會，一個可以極度開發的潛力股。更重要的是，印度人數之多，可與中國相較，可見市場之大。（責任編輯：陳伯安）

我第一次到印度是在 2000 年，和馬雲一起到新德里（New Delhi）去參加一場網際網路研討會。數千名長幼皆有的當地民眾，來到博覽會場地，聽專家講解這項令人興奮的新科技。印度人對網路的興趣，甚至大於我在中國見過的情景。

雖然自 1995 年 8 月起，網路就已經出現在印度，但基礎建設程度遠遠不及民眾的熱忱。我們的五星級飯店就沒有網路服務，撥接網路緩慢又昂貴到讓人痛苦萬分。或許正因為如此，儘管他們對新科技的迷戀情懷相當普遍，但真正上網的只有約 500 萬名印度人，不到總人口的 1％（印度全國只有 570 萬臺個人電腦）。

現在看起來很瘋狂，但這種低到驚人的普及程度，卻完全不減電商企業的決心。而且就和在中國一樣，他們認為最可行的就是 B2B（企業對企業），藉此幫助孤立的公司，覓得貿易夥伴。

最早採行 B2B 的公司，由比齊．柯斯拉（Bikky Khosla）創辦，他從 1991 年就開始出版出口商黃頁（Exporters Yellow Page）。當馬雲在介紹他的中國黃頁怎麼連結中國出口商、國外買家時，柯斯拉就想到要利用網路，讓印度出口商為自家商品找到賣家。1996 年，他創立 B2B 網站 TradeIndia，讓印度出口商有個平臺，向全世界推廣自己。無數其他同類企業來了又走，但 TradeIndia 仍存活到今天。

同時，印度的創業者也想到，他們可以把這項科技，應用於改善其他類型的網路平臺，卻不是 1996 年時最具吸引力的 C2C（消費者對消費者）或 B2C（企業對消費者），而是 B2G──新娘對新郎（Bride to Groom）。這是由於印度報紙經常收到大量的分類廣告，都是父母為自己的兒子、女兒尋找合適的對象，於是腦筋動得快的人就建立婚姻媒合網站，讓搜尋更簡易、更有效。印度有 90％ 的婚姻依然是由父母安排，這是個很大的商機，如今依然。

這些網站提供詳細的個人資料，包括工作前景、薪水、教育程度、種姓階級、宗教及飲食禁忌，當然還有身高、體重與種族，方便父母親能立即搜尋。比如要找一位婆羅門階級、有初等教育程度、會說泰米爾語的新娘，這樣就能省去大把時間。

不用說，婚姻媒合網站在印度大受歡迎，今天有無數網站是專門針對某些地區、宗教和社會階級，甚至還有持有簽證可以在美國工作的、鰥夫、寡婦、離過婚的人等。根據國際諮詢公司美商弗若斯特和沙利文（Frost & Sullivan）統計，約有 360 億美元的市場。

尋找合適的對象需要高度信任，在傳統的婚姻媒合方式中，信任通常建立於既有的社會關係，但網路在此過程中介紹更大量的陌生人，也製造出對信任的挑戰。「婚前偵探」這種行業隨著婚姻媒合網站而出現，以填補信任的鴻溝。這些第三方偵探會跟蹤，與調查潛在的婚配對象，再向委託的父母確認檔案中的這個人，確實是他們想要的人。

婚姻媒合網站的興起，證實印度網路環境中缺乏信任的問題，可以被克服。如果提供新娘和新郎的網路平臺，能成功填補信任鴻溝，那麼商品買賣的平臺一定行。

品牌商店有比較好的成長機會。中國幾乎跳過網路品牌商店的發展，像是美國的 Nike.com 和 Apple.com。阿里巴巴的勢力太大，它將自己建立成實質上的購物中心，使得品牌商店只要到天貓，或後來的京東開店就好。

但是目前還沒有一個企業能夠稱霸東南亞市場，讓品牌得以打造獨立的網路商店。品牌或許可以讓員工透過 LINE 和消費者聊天，也可以在臉書上建立信任度，接受以臉書的支付系統或 LINE Pay 支付。品牌必須自己處理網路商店的事務，包括物流和營運，但是它們就不必付手續費給經營平臺的公司，因此品牌較多控制權，責任也更多。

品牌可以選擇是否建立自己的網路商店，對搜尋引擎也會有重大的影響。在中國，搜尋引擎未曾在電子商務中扮演重要角色。基本上，政策就是不讓谷歌進入中國，淘寶和天貓也封鎖百度，因此顧客會直接到淘寶或天貓買東西，而不會經過搜尋引擎，這和西方很不同，搜尋引擎在西方一直很重要。 谷歌可以從東南亞的品牌商店上獲利，因為它們會購買搜尋引擎（而不是天貓）的關鍵字廣告 。

阿里巴巴收購拉贊達，著實令我很意外，因為阿里巴巴向來認同，當地市場由當地企業家經營，而不會找來麥肯錫或哈佛商學院畢業生空降當地。阿里巴巴與拉贊達結盟，感覺像是文化配置錯誤。

但是阿里巴巴或許早已計算過，只要先取得在東南亞地區的立足點，即便把拉贊達從類似亞馬遜平臺轉變為類似阿里巴巴平臺，要忍受文化不協調也值得。根據何學基的說法，東南亞還沒有其他正在建立生態系統的電商企業，而阿里巴巴已投資好幾家當地公司。

阿里巴巴將來絕對會遇到競爭對手，而且隨著電商越來越有規模，當地的企業將會擴展到其他相關產業中，試著創造出更多方法吸引消費者，尤其是等到線上支付更加重要之後，會更加明顯。這些公司會成長、組成更多同盟，而電商企業與叫計程車 App、線上娛樂、專業領域的網路零售商，將可能合併或收購對方。這種市場的整合情形因國家而不同，也會取決於阿里巴巴 ── 來贊達在當地的競爭對手有多強。

由於東南亞有太多消費者不使用銀行，因此電商將有機會成長為金融科技。對貨到付款的依賴，加上銀行帳戶與信用卡極少量，表示線上支付的領導戰爭將十分激烈，因為電商支付的領導者，極可能進一步發展出金融科技。對於電商公司，網路銀行和金融科技將變得無比重要。

保護主義的規範與限制，使得跨境電商難以在東南亞生根，只有新加坡例外。但隨著越來越多東南亞買家上線，中產階級的增加，若搜尋到當地沒有的品牌商品，或發現中國進口的商品價廉，那麼大量跨境貿易活動將在此地上演。

東南亞國家將必須調整它們的利益權衡，從保護當地零售商轉變為加速電商發展。品牌將會大量湧進東南亞市場，阿里巴巴已經開始讓中國賣家連結上東南亞買家，同時試著將天貓國際的賣家，轉為拉贊達的賣家，敞開大門迎接 6 億位新顧客。

不過，東南亞國家協會（The Association of Southeast Asian Nations，簡稱 ASEAN）內的跨境貿易，挑戰與機會將出現，例如泰國將會與印尼、菲律賓的電商生態系統競爭，如果這些國家強調保護主義，國內的生態系統發展受到抑制，在同地區容易居於劣勢。

東南亞零售業者見聞中國的發展，因此他們知道很快就會迎來電商的挑戰。這表示零售業者可能更早接納 O2O（Online to Offline，線上到線下）模式，以增加實體商店來客量。其實這已經發生：曼谷的暹羅百麗宮購物中心（Siam Paragon）是 Instagram 上的熱門地點，使用者常到那裡打卡。精明的零售業者會將 O2O 當成重要的經營手法，而不是將電商視為威脅。

印尼可能成為東南亞電商，嘗試新想法的最佳實驗室。該國人口數吸引大量資金注入當地電商，電商激烈的角逐龍頭寶座，最值得關注的是，軟銀資助的 Tokopedia 對上阿里巴巴的來贊達。這兩家企業在未來若是合併也不讓人意外，因為它們的商業模式互補（金主算是同一個）。

南非北邊遠處的海岸線上，有著非洲大陸上最值得慶祝的另外一個成功案例：肯亞。身為撒哈拉以南非洲（sub-Saharan Africa）第四大的經濟體，以及 4,400 萬人口，肯亞通常被號稱是撒哈拉以南，非洲第三大吸引人的電商市場，排名僅在奈及利亞和南非之後。它對非洲電商最值得注意的貢獻，就是由 M-Pesa 領頭的支付系統。

肯亞最大的手機網路營運商 Safaricom，於 2007 年推出 M-Pesa，功能是讓小型創業者可以使用手機償還小額貸款。到 2013 年，該國有 2/3 的成人都在使用它，交易量等於是肯亞國民生產總值（GNP）的 25％。這項服務太過成功，於是很快的成為手機支付平臺。使用者在帳戶裡存錢，接著就到 Safaricom 超過 4 萬個的代理商處領錢。2008 年肯亞選舉變得暴力，人民開始不相信銀行，於是將 M-Pesa 視為一個安全的方法，可將錢寄給困在奈洛比（Nairobi，按：肯亞首都）貧民窟的朋友和親戚。

隨著時間過去，M-Pesa 發展到遠遠超過手機轉帳，甚至演化成金融服務。它和一些銀行結盟合作，現在已經可以貸款給個人與小企業，如果民眾不償還貸款，就威脅他們要停掉手機服務。到 2013 年，所有戶頭裡已聚集 5,000 萬美元，並且成交約 30 萬筆小額貸款，平均每一筆 12 美元。相較於中國民眾，投資到支付寶貨幣市場儲存帳戶中的 920 億美元資金，M-Pesa 的數值當然和阿里巴巴沒得比，但好歹是個開始。

根據它在非洲的成功狀況，Safaricom 也將這種模式帶到其他開發中市場，包括印度、坦尚尼亞及阿富汗。雖然它也面臨所有線上支付系統都會遇到的挑戰，就是有人會藉此洗錢或詐騙，但 Safaricom 的成功證明，非洲的電子商務將會發生於行動裝置上，而且在非洲，支付系統罕見的超越網路零售。

但是說到財務支付，非洲最大的電商成功故事，還是南非的媒體集團納斯帕斯（Naspers），其較知名的投資是在中國而不是非洲。納斯帕斯創立於 1915 年，起初是出版商和報紙雜誌的印刷商，後來成長為媒體與付費電視集團。納斯帕斯一直以來被廣為批評的，就是不反對、甚至支持南非的種族隔離制度，2015 年它為了擺脫這個爭議公開道歉。

納斯帕斯最有名的投資，也就是讓它一躍登上巨擘地位的，就是早期對騰訊的投資。唯一能和這筆交易匹敵的，就是軟銀對阿里巴巴的投資。2001 年，納斯帕斯以 3,400 百萬美元，從香港大亨李澤楷手中買下 46.5％ 的騰訊股份。這些年來持股的比例下降到 34％，不過這筆投資的價值，在 2016 年時依然約有 810 億美元，使得納斯帕斯成為非洲最大的公司。納斯帕斯將降低騰訊持股獲得的收入，以及它本身上升中的地位，盡一己之力幫助電商，擴展到其他發開中市場，其中幾筆值得注目的投資，是印度的 Flipkart 和中東的 Souq。

（本文書摘內容出自《勾引六十億個買家：馬雲創業夥伴、新興市場電商教父告訴你，阿里巴巴模式正快速複製到全世界，改變你我買東西的方式 》，由 大是 出版社授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，首圖來源：Pxhere。）